De los muchos lugares donde nos gustaría encontrar al “target” y hablarle, el punto de venta parecería el último y más preciado de todos. En muchas categorías es el lugar donde se toma la decisión (creo que en otras, la decisión viene implantada y no hay nada que haga cambiar). Siempre hablamos de entender al consumidor, de tomar lo que piensa en cuenta a la hora de llevarle el mensaje pero muchas veces, a la hora de la campaña, pasamos el audio de TV a radio y el de radio al sistema de audio [Audiomarkt] que ahora escuchamos en los Supermercados. Es más, algunos hasta hacemos audios para el SM y no tomamos en cuenta aspectos básicos de ese momento de verdad del consumidor.
Hay que meterse en la mente de una mujer que ha ido al súper dos veces más de las que deseaba ir en las últimas dos semanas. Hay que saber que cuando ella, después de recorrer por más de media hora, con tacones y el cansancio del día, todos los pasillos, vuelve a casa, la señora del servicio le dice “ah, y ud, no trajo tal cosa?!”. Hay que reconocer que la mujer piensa en cómo conservar por más tiempo la carne o el jamón con estos apagones, cómo extenderle la vida a los vegetales, cómo llevarle alguito a los muchachos o al esposo que no la saque de presupuesto. Hay que darse cuenta de que por más inteligente que sea, el comprador no tiene retentiva ilimitada, por tanto, es posible que esa oferta que leyó en la prensa, no la recuerde justo en el momento. Hay también que contar con que el súper está lleno de hombres que están cumpliendo con su misión de “ayudar en el hogar” precisamente yendo a comprar lo que hace falta antes de llegar a casa a ponerse cómodo con una cervecita y un programa de TV, otros que lo hacen porque “a y también que hay muchos hombres que tienen negocios de comida, (yo los veo que van por la mañana a hacer algunas compritas de último minuto). En fin, situaciones hay.
Esas bocinitas del súper tienen que funcionar, digo yo, con más adecuación a estas y muchas otras realidades. Por poner un ejemplo, fin de semana largo, la gente abarrota los supermercados y carga con cuanta cosa ya sea para irse de vacaciones o pasar los “larguísimos” tres días en familia y con visita. Tal vez no se hace un esfuerzo en medios masivos porque se tienen otras prioridades (la gran promo del año, el cambio de imagen corporativa, la campaña de bien social mandatoria en estos tiempos, etc) pues pienso que ese es el momento en que debe elegirse hacer una campaña promocional puntual que funcione, si se quiere, SOLO en el punto de venta. SOLO a través del audio que escucho mientras recorro los pasillos de la “casa del terror” y quisiera que una de las marcas que dice ser la mejor, la más, la super, la lo que sea…me lo demuestre ahí mismito.
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4 comentarios:
Entiendo tu reflexión que es de alguna manera una sugerencia, y la comparto, pero creo que es sumamente importante destacar también el rol que desempeña en el inconciente del comprador el conocimiento y posicionamiento de esas marcas.
Sabemos bien que ese conocimiento y ese posicionamiento se logra con tiempo, esfuerzo y medios masivos (entre otros), claro podemos agregar activaciones, puntos de venta, y hacer una propuesta 360º completa, pero me refiero al REAL TOP OF MIND, ese que se consigue con medios inaccesibles como, los valores familiares, el incontrolable Word of Mouth, el respeto por la tradición, el miedo a lo desconocido, etc.
Me imagino el mismo escenario que describes, y pienso en que pasaría si por esas bocinitas del súper se anunciara la promoción especial de una marca que no ha tenido comunicación institucional previa, crees que el efecto fuera el mismo?, que el resultado fuera el esperado?. No crees que la reacción del consumidor, fuera…. -Pero que fue lo que dijo??, de que marca me están hablando???-
Por eso entiendo, y corrígeme si estoy equivocada, que las sugerencias de placement deben ser apropiadas y estudiadas para cada marca, cada producto, cada momento y cada mercado en particular. No porque se ponga de moda un espacio nuevo en donde exponer las marcas, tendremos que salir corriendo a reservar espacios para TODAS ellas.
Comulgo con tu conclusión de que “el comprador no tiene retentiva ilimitada, por tanto, es posible que esa oferta que leyó en la prensa, no la recuerde justo en el momento”, y que las marcas deben aprovechar las oportunidades, los momentos y los lugares exactos en que su actual y posible consumidor está ansioso y atento por escucharlas.
Si como tú dices, lográramos combinar en lugar de priorizar, las campañas institucionales, las de bien social, las de lanzamiento de productos, las de reposicionamiento…. con las acciones que nos generan ventas inmediatas,… entonces la efectividad de sus propuestas fuera un ÉXITO.
Soraya, me parece excelente tu sugerencia, sobre todo porque a veces escucho el Audio y lo único que está anunciando es el sistema Audiomarkt (lo cual ya ha logrado molestarme, no me interesa saber como se llama el sistema de audio viendolo desde el punto de vista de un cliente). Opino (como compradora en el super detalladamente descrita por tu artículo) que me gustaría escuchar esas ofertas sugeridas por ti, que tomen en cuenta mis necesidades inmediatas o a lo mejor hagan una sugerencia o recordatorio.
Gracias por los comentarios.
Yo, de acuerdo con el planteamiento de Gaby, creo que cualquier esfuerzo será en mayor o menor medida efectivo según varios aspectos y el posicionamiento real de la marca es de primer orden.
Es muy cierto que el efecto que tenga AudioMARkT sobre el comportamiento de los consumidores estará condicionado por muchos factores y no solo por aquellos referentes a la comunicación.
Dependiendo del tipo de producto o del target, los individuos serán sensibles a temas de precio, calidad, satisfacción de la necesidad en comparación a la competencia (que no necesariamente tiene que estar enlazado a la calidad), entre otras cosas.
Al momento de desarrollar AudioMARkT en Monterey, México tuvimos un caso donde una marca que no contaba con ningún tipo de trabajo de comunicación incremento sus ventas más de un 15% al cabo de 6 meses en AudioMARkT. Quizás una marca con una estrategia integrada 360 y un camino recorrido en materia de comunicación hubiese conseguido el mismo objetivo en la mitad del tiempo.
Personalmente entiendo que lo importante no es hacer un comercial para AudioMARkT y colocarlo solo por estar ahí, si no integrarlo dentro de un plan de comunicación y que este, siendo un medio secundario, que como bien dicen contribuye a la recordación de la marca justo antes del momento de compra, permita al cliente llevar la marca consiente o inconscientemente presente al momento de la decisión final que muchas veces se toma en el mismo punto de venta.
Jose Andres Pichardo (AudioMARkT Staff)
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