Cómo entender un bolsillo "pelao"?

No es secreto para nadie que habite sobre esta isla que “la cosa está dura”, “la piña está agria”, “estamos en olla”, “esto está feo pa’ la foto”, o como dicen los grandes analistas económicos alrededor del mundo: “estamos en crisis”.

Esta crisis calificada como mundial, ha repercutido en todo el entorno productivo, afectando en primera instancia y de forma drástica a los grandes generadores de productos y servicios y en una escala posterior o más bien lenta a todo el resto: los consumidores.

Es innegable el cambio que se ha suscitado en el comportamiento del consumidor a raíz de esta situación. Los hábitos se van adaptando a este menor poder adquisitivo, haciendo distintas las conductas frente a un mercado cada vez más saturado de ofertas y desesperado por conseguir un espacio en la vida de cada dominicano.

Ante dicho entorno, se pueden identificar distintos tipos de consumidores, los cuales como cualquier manada, se agrupan para responder de forma homogénea a esta nueva eventualidad. Podemos identificar entre ellos a los del grupo: “¿cuál crisis?”. Estos niegan rotundamente la existencia de crisis alguna y siguen su vida como acostumbran a vivirla anteponiendo sus necesidades a su real poder de adquisición. Otro grupo que podría ser considerado como el más grande, lo identificaremos como los “bueno vamo’ a ve’ como hacemos” y está compuesto por los consumidores que al asumir el declive económico, emprenden una confusa carrera hacia buscar nuevas opciones de productos y servicios que sigan supliendo sus necesidades pero que les cuesten mucho menos. Recortan todo tipo de gasto suntuoso y se remiten a satisfacer lo estrictamente necesario. Por último están los del “qué olla!”. Este grupo es el más pesimista, reacio y difícil de todos, pues asumen que la situación irá de mal a peor y cortan de tajo todo gasto que no suponga el cubrimiento de una necesidad básica, e incluso abandonan ciertas categorías de productos y/o servicios. Cambian de segmento inmediatamente y en la mayoría de los casos, no regresan al anterior, así la crisis amilane.

En el caso específico dominicano, donde por idiosincrasia nos gusta “mostrar”, es más difícil identificar a qué grupo pertenece cada individuo, porque independientemente de cualquier cosa, es difícil decir: “estoy en olla”, aunque nos estemos cayendo a pedazos. Esta situación dificulta el entendimiento y la toma de decisiones a las compañías de productos y servicios que por el contrario, si ven reflejado un declive paulatino en sus ventas. ¿Cómo adelantarnos a entender la forma en que están cambiando los hábitos de los consumidores? ¿Cómo mantener nuestras marcas a flote cuando por más que se quiera aparentar, simplemente el bolsillo no da?
Simple: investigando……y mucho.

Es imposible adivinar. En un país como el nuestro, donde casi siempre lo que parece ser no es, se vuelve crítica la validación con consumidor y no cualquier tipo de validación. La investigación de mercados con un enfoque más cualitativo que cuantitativo y preferiblemente etnográfico, que permita al cliente observar, identificar y analizar los cambios en los hábitos del consumidor y el mercado directamente en el hábitat donde suceden, proveerá a los generadores de productos y servicios la capacidad de ser más audaces al momento de trazar estrategias con sus marcas.
¿Por qué un enfoque etnográfico? Porque claramente las técnicas más recurridas localmente de investigación cualitativa están siendo viciadas por el mismo tema idiosincrático dominicano. Pregúntese si es fácil para un consumidor de cualquier categoría de productos o servicios decir frente a 8 personas más en un focus group que ya no compra tal o cual marca porque no tiene con qué. Muy difícil. Esto sin querer restar mérito a las técnicas que han logrado tanto para incontables marcas a través de varias décadas.

El tema es más denso de lo que parece. Necesitamos entender como el consumidor “está viviendo” estos cambios y no lo que “recuerda” de esa vivencia. Tenemos que volver a los orígenes, entender de dónde y cómo se generan los cambios en los hábitos, lograr ver y escuchar en primera fila interactuando con el entorno donde suceden las cosas, esto nos permitirá extraer insights reales. Menos dialogo, más profundidad.

Hay que ensuciarse los pantalones, ir al lugar de los hechos donde la fuente primaria nos arrojará toda la información que necesitamos. Pero ojo, hay que saber filtrar. No por pasarse 10 días sentado en un colmado anotando todo lo que pasa quiere decir que saldremos con la solución a todas las problemáticas actuales de nuestras categorías de productos o servicios. Un diseño íntegro de la investigación, una guía estructurada de observación, la participación de observadores con base sociológica y dominio de las técnicas de investigación con consumidor, son cruciales para el éxito en el uso de esta técnica. Rompamos los paradigmas, abramos nuestra mente a probar metodologías distintas, que se adapten a las necesidades de estos tiempos y que sobre todo garanticen una información libre de sesgo.

Es necesario arriesgarse, pues sólo un profundo entendimiento del consumidor y la manera en que está enfrentando esta “crisis” en el terreno, garantizará mejores resultados para aquéllos que utilicen estas herramientas en pro de asegurar su permanencia en el mercado, cuando las aguas vuelvan a su nivel.